Евгений Костров

10308

B2B лиды: что такое, где и почём брать

Если клиенты вашего бизнеса - другие фирмы и предприниматели, и вы хотите получать заявки в интернете, потому что разочаровались в сарафанке, холодном обзвоне и других древних способах поиска заказов, значит B2B лиды - именно то, что вам нужно. Объясняем, где и как их взять.

Что такое B2B лиды?

Лид – потенциальный клиент, который проявил интерес к предложению. В сегменте B2B, где бизнес продает не напрямую потребителю, а другому бизнесу, лидом считают представителя бизнеса, который откликнулся на предложение в интересах фирмы и проявил желание обсудить его, оставив свои контактные данные – имя, телефон, e-mail. Заявка – по сути, то же, что и лид, поскольку потенциальный клиент сам обращается в отдел продаж путем звонка или заполненной формы.

Однако B2B совершенно разный, и это условное деление для простоты восприятия. Например, для закупки крепежа оптом у текущего поставщика у менеджера уйдёт полчаса. Он заходит в личный кабинет поставщика, набирает онлайн-крепеж, выставляет себе договор-счет оферту и передает в бухгалтерию. Это привычный, проторенный путь в голове менеджера.

А теперь представим, что менеджер ищет дорогой и сложный крепеж под задачу и пока даже не знает, какой точно нужен. Его путь меняется. Он ищет новых поставщиков, затем выбирает тех, у кого есть консультация с экспертом или форма загрузки ТЗ. Консультируется сначала с теми, кто ответил быстро. Далее проводит сравнение предложений и только потом осуществляет закупку. На это запросто может уйти три недели.

Специфика B2B продукта может сделать процесс получения лидов очень разным. Скажем, шторы и тюль эконом-класса оптом продаются в лоб. Простой понятный продукт, широкий спрос со стороны салонов. Дали рекламу, получили оптовые цены. Совсем другая история у эксклюзивных штор и тюля на заказ для элитных ресторанов. Это сложный индивидуальный продукт, где важна репутация и портфолио, а прямого спроса в поисковых системах нет. Лиц, участвующих в принятии решения, и его этапов – несколько.

Нужно составить аватары потенциальных заказчиков (менеджер ресторана, нанятый дизайнер, шеф-повар и т.п.). Затем понять, на каком этапе меняют шторы (строят новый ресторан, меняют концепцию, есть проблемы с текущими шторами, дизайном). Потом под каждого участника запускают рекламу в холодную, рассказывая о проблеме. Выводят на получение ответа "как это сделать, как решить мою проблему". И только после этого переходят к предложению.

Где брать B2B лиды?

Ответ зависит от сложности продукта и рынка его сбыта. Чтобы вам было проще определиться, мы составили список признаков. Наложите этот шаблон на свой бизнес и определите его тип.

Важно понимать, что конкретные инструменты зависят от многих переменных: география продаж, тип продукта, средний чек, рынки сбыта и т.д. Чем более массовый и доступный у вас продукт, тем эффективнее отдельные инструменты интернет-маркетинга или их простые связки.

Чем более инновационное, сложное и дорогое предложение, чем конкурентнее и уже рынок сбыта – тем выше потребность в использовании комплекса или системы инструментов, либо экспертных продаж через конференции, вебинары, выставки и топ-контент. Для понимания разберём на примерах.

Преимущества привлечения B2B лидов через интернет-рекламу

Развитие интернета позволило сделать лидогенерацию быстрее и дешевле, хотя в ряде ниш традиционные способы поиска клиентов по-прежнему наиболее эффективны. Разберем наиболее значимые параметры привлечения B2B лидов различными способами.

Интернет-каналы лидогенерации для B2B в России

1. Контекстная реклама Яндекс.Директ

Используют, когда есть прямой или косвенный спрос со словами «оптом», «производитель» и т.д. То есть профессионалы напрямую ищут поставщика продукции/услуги через интернет, сравнивают предложения. Для большинства сырьевых и сложившихся рынков в РФ это ключевой инструмент для получения B2B-трафика.

2. Контекстная реклама Google Adwords

В большинстве отраслей выступает дополнительной, вспомогательной системой рекламы. Исключениями могут быть: инновационные IT-продукты, наука, экспортные продукты, а также ориентированные на молодежь.

3. Таргетированная реклама Facebook Ads

Включает Facebook, Instagram и частично Whatsapp. Основной канал сбыта для сложных продуктов, на которые ещё не сформировался спрос. Холодный трафик помогает найти клиентов, подогреть их интерес к проблеме и её решению, и перейти к этапу продаж.

4. Таргетированная реклама VK и Target Mail

Дополнительный источник трафика для сложных продуктов. Доля ЛПР в русскоязычном сегменте ниже, и их сложнее идентифицировать. B2B преимущественно представлен массовыми нишами (владельцы HoReCa, оптовые закупки одежды и т.п.). В ряде ниш работает хорошо, поэтому имеет смысл тестировать.

5. LinkedIn

Отлично работает для тех, кто ориентирован на экспорт. Особенно эффективен при продвижении экспертных услуг, обслуживающих коммерческие отделы бизнесов.

6. SEO

Полезно для долгосрочной перспективы – отлично работает с прямым спросом, когда люди вводят коммерческие запросы, и в то же время помогает охватить холодных клиентов, которые пока еще только ищут технологии, варианты решения своих задач.

7. SMM

Обычно применимо для сложных продуктов, к которым нужно подвести, обучить, показать экспертность. Требуется не для всех сложных ниш. Например, для боя асфальта оптом достаточно выявить запрос клиента, который просто не знал, что так можно.

Где купить B2B лиды?

1. CPA биржи

Система, где вебмастер отдает трафик и получает процент с продажи либо оплату за лид (CPL) после подтверждения продажи заказчиком и биржей. Применима в основном для B2C, но используется и в ряде ниш B2B. Например HH.ru или Яндекс.Такси готовы платить (условно) 700 рублей за регистрацию и подтвержденную анкету. Точно не подходит для сложных продуктов с узким рынком или долгим циклом сделки.

2. Своя партнерская или дилерская сеть

Подход применим при наличии опытных руководителей, которые смогут создать сеть из начинающих специалистов, согласных работать с KPI по схеме «утром лиды – вечером процент с продаж». Производители выходят на маркетплейсы, запускают свои B2B интернет-магазины, приложения и т.п. Расширение спектра возможности повышает и конкуренцию, которую всё тяжелее выдерживать.

3. Лидогенераторы

Подходят устойчивому бизнесу с мощным отделом продаж, который уже захватил интернет-пространство и хочет оптимизировать результаты. Лидогенератор возьмёт деньги за услуги, но отчасти гарантирует выполнение KPI, что позволяет сбалансировать риски. В массовых нишах с десятками и сотнями тысяч потенциальных покупателей (например, юридические услуги с регулярным потоком заявок) лиды можно купить с риском скрытого тендера, когда один и тот же лид продают сразу нескольким участникам. В сегменте B2B из-за узкости рынков лидогенератор может сделать ограниченное число лидов, и продавать их обычно невыгодно.

4. Интернет-агентства

Наиболее распространенный способ получения лидов в сегменте B2B. Агентства обслуживают бизнес за абонентскую плату или гонорар с привязкой к KPI, если заказчик может оцифровать процессы для учета результатов маркетинга и продаж. Разрабатывают решения индивидуально под задачи бизнеса и берут на оптимизацию, сопровождение результата. Лиды добывают в основном с помощью интернет-рекламы.

Получать знания быстрее?

Подпишись

ВКонтакте YouTube Telegram

Нужны B2B-лиды, но бюджет ограничен. Что делать?

Характерный для производителей и оптовиков вопрос вне зависимости от того, пробовали вы рекламироваться в интернете или еще нет. В обоих случаях есть непонимание и страх слить деньги впустую. Чтобы этого не произошло, нужно опираться на цифры.

1. Я еще не запускал интернет-рекламу. Откуда я возьму цифры?

Есть несколько способов:

• найти и изучить кейсы по прямым конкурентам и продуктам-заменителям (например, если вы делаете компоненты ППУ и не нашли кейсов по производителям-конкурентам, полезно посмотреть, как продвигают эковату или другие утеплители, решающие ту же задачу);
• изучить текущих клиентов (создать типовые портреты клиентов на основе их задач, проблем, возражений - для этого поговорите с менеджерами по продажам, послушайте записи общения с клиентами, проведите глубинные интервью и т.п.);
• проанализировать, что делают конкуренты в интернете - как продвигаются, какие каналы рекламы используют. Если на какой-то площадке они представлены массово - скорее всего, она реально работает;

Это позволит сформировать общее представление, но данные будут ограничены. Точно сказать, сколько придет лидов и по какой цене, какова будет их конверсия в сделку, каким окажется средний чек и продолжительность цикла сделки, вы все равно не сможете. Поставить достижимую и измеримую цель отделу продаж или маркетинга, соответственно, тоже сложно. Однако решение есть: разработка стратегии через пилотный проект.

Пилотный проект длится 2-3 месяца и опирается на первичные собранные данные. На их основе мы формируем несколько ключевых гипотез и тестируем их. Затем получаем обратную связь по от отдела продаж, оцениваем количество полученных лидов и их конверсию в продажи по каждой гипотезе. Далее выбираем 2-3 наиболее эффективных направления и масштабируем результат.

Это гораздо надежнее, чем фантазии кабинетных теоретиков и вложения без понимания, сработает ли выбранный вариант. Можно отдать пару миллионов за разработку сайта, а потом окажется, что вам нужно было просто завести профиль в инстаграм.

2. Я уже запускал или сейчас веду интернет-рекламу. У меня есть данные, воронка маркетинга и продаж в цифрах.

Возможности гораздо шире, ведь самая горячая информация - реальные результаты маркетинга и продаж - в ваших руках. Вы знаете, сколько приходит лидов, по какой цене, какую долю лидов отдел продаж квалифицировал, какова конверсия заявок в сделки и т.д.

Остается сравнить личный опыт с данными кейсов по вашей сфере, информацией по конкурентам и изучить лучшие стратегии - подборки кейсов по разным нишам, позволяющие на основе чужих проб и ошибок сократить путь от гипотез до реального результата. При необходимости можно провести дополнительные исследования клиентов, каналов и продукта.

Проблема здесь в другой плоскости: данных много, и на них можно бы опереться, но не хватает знаний, свежих гипотез, новых инструментов и подходов, которые позволили бы оптимизировать ключевые показатели. Задачу решает разработка Digital-стратегии.

Digital-стратегия отвечает на вопрос, как бизнесу достичь поставленных финансовых целей с помощью комбинации каналов интернет-рекламы и передачи результата в виде лидов от маркетинга в продажи. Включает анализ, постановку целей, планирование бюджета, составление плана работ.

Как мы разрабатываем стратегию?

Во-первых, нужно оговориться, мы разрабатываем стратегии лидогенерации B2B для оптово-производственных компаний, которые реализуются за счет только контекстной и таргетированной рекламы. Если вам нужна стратегия бизнеса, продаж и всего маркетинга — это более широкая задача. А если реклама в Яндексе или Facebook Ads не дает результата, то вот, что делаем:

1. Бесплатно проводим консультацию и анализ, выясняем, можем помочь или нет.
2. Ставим конкретные цели (например, увеличить прибыль за месяц на 1 млн. рублей).
3. Подробно раскладываем цель на показатели продаж, лидов и рекламного бюджета, чтобы у вас была возможность видеть прогресс от месяца к месяцу.
4. Делаем аудит на уровне рекламных каналов, отдела продаж, стратегии маркетинга, продукта, аудитории.
5. Разрабатываем план на 3 месяца по ключевым гипотезам, исходя из реальных данных - у нас есть свои кейсы и собраны сведения по многим сегментам и продуктам.
6. Ведем проект 3 месяца, анализируем данные по переходам, заявкам и продажам.

На основе цифр предлагаем варианты дальнейшей работы: масштабирование удачных результатов, оптимизацию направлений, имеющих потенциал роста, и пересмотр гипотез, которые для вашего продукта не сработали.

Пока не понимаете, нужна ли вам стратегия на основе данных с пилотного продукта, или сразу боевая стратегия? Проверьте свой бизнес по нашему чек-листу:

Digital-стратегия на основе данных, если еще не запускали интернет-рекламу:

• новый продукт, рынок, сегмент и еще пока нет данных
• малый бизнес (до 1 млрд. руб. в год)
• еще нет онлайн продаж
• еще не было опыта в запуске интернет-рекламы
• были запуски и продажи, но выверенной системы нет
• сезонный бизнес, нужно ускорить и усилить поток лидов
• ограниченный рекламный бюджет

Digital-стратегия, если вы уже запускали рекламу:

• большой рекламный бюджет (миллионы) и нужно заранее спланировать
• рынок существующий, сегменты все понятные, данных много
• средний и крупный бизнес
• уже есть онлайн-продажи
• уже запущено несколько каналов интернет-рекламы
• уже есть системная работа по маркетингу и продажам
• сезон заканчивается, нужно спланировать работу на следующий год